Il nudge, o spinta gentile, si è affermato negli ultimi anni come una potente strategia comportamentale per influenzare le decisioni delle persone.
Viene utilizzato in vari contesti, dalla politica alla sanità pubblica, fino alla gestione personale. Basandosi sull’idea di guidare sottilmente il comportamento, senza limitare la libertà individuale, il nudge offre un approccio non coercitivo per incoraggiare scelte più salutari, sostenibili e vantaggiose.
Vediamo di cosa si tratta, illustrando la teoria dei nudge attraverso esempi pratici.
Cosa si intende per nudge?
Il nudge, traducibile in italiano come “spinta gentile”, è un concetto sviluppato nell’ambito dell’economia comportamentale, della psicologia cognitiva e della filosofia politica. La teoria dei nudge, più precisamente, sostiene che piccoli suggerimenti, sostegni positivi o aiuti indiretti, chiamati appunto “nudge”, possono influenzare le decisioni e i comportamenti delle persone in modo positivo, senza costrizioni o limitazioni della libertà di scelta. I nudge, più precisamente, avrebbero la stessa efficacia delle istruzioni dirette, delle coercizioni o delle leggi.
Secondo la teoria dei nudge, l’architettura dell’ambiente decisionale può essere modellata in modo da favorire scelte benefiche.
Un esempio molto pratico può essere quello dell’’organizzazione di un supermercato in modo da influenzare gli acquisti dei clienti posizionando determinati prodotti in punti strategici del negozio o utilizzando etichette che mettono in evidenza le caratteristiche salutari dei prodotti.
L’applicazione dei nudges si estende a diversi ambiti, come la politica, il marketing, l’economia sostenibile e persino la donazione di organi. L’obiettivo è quello di indurre cambiamenti comportamentali positivi attraverso suggerimenti sottili ma efficaci, che spingono le persone verso scelte più consapevoli e salutari.
Come nasce la teoria dei nudge?
La teoria dei nudge è stata proposta per la prima volta dall’economista Richard H. Thaler e dal professor Cass R. Sunstein nel 2008. I due studiosi hanno evidenziato come piccoli interventi nel processo decisionale possano avere un impatto significativo sul comportamento umano e condurre a scelte più vantaggiose per il benessere individuale e sociale. Nel loro libro Nudge, la spinta gentile, Thaler e Sunstein definiscono questo approccio con il termine “paternalismo libertario”.
La teoria è stata ampiamente studiata e applicata in diversi settori, e ha suscitato un grande interesse nella comunità accademica e professionale. Tuttavia, è importante sottolineare che l’utilizzo dei nudges solleva anche questioni etiche e di privacy, che richiedono un’attenta valutazione e un dibattito pubblico.
Come funziona il nudge?
Quando si utilizza il nudge, le opzioni di scelta possono essere presentate in diversi modi per influenzare la preferenza dei destinatari. Questo può includere la selezione di default diversi o la variazione dell’ordine delle alternative da scegliere.
Per spiegare meglio, nel contesto del marketing, le opzioni possono essere presentate in modo che una alternativa specifica sia preselezionata come default. Questo può portare le persone a optare per quella preferenza in modo automatico, a meno che non decidano di modificarla.
Inoltre, l’ordine delle alternative può influenzare la decisione delle persone. Posizionare un’opzione in cima alle altre può renderla più attraente e aumentare la probabilità che venga selezionata. È importante notare che il nudge mira a influenzare le scelte delle persone in modo gentile e non impositivo. L’obiettivo è quello di rendere le opzioni più attraenti e facili da adottare, piuttosto che costringere le persone a fare scelte specifiche.
Come vengono presentate le opzioni per influenzare la scelta nel nudge
Gli strumenti per strutturare la presentazione delle opzioni nel nudge e che influenzano la scelta delle persone, includono:
- numero di opzioni presentate: ad esempio, la presentazione di un numero eccessivo di opzioni può creare confusione e indecisione, mentre un numero limitato di opzioni può semplificare la decisione
- opzione di default (o predefinita): è un potente strumento nel nudge. La presentazione di un’opzione di default può indurre le persone a seguire quella scelta senza pensarci troppo. Ad esempio, nel caso della donazione degli organi, l’opzione preselezionata per donare può spingere le persone a scegliere di donare, a meno che non facciano uno sforzo consapevole per cambiare questa scelta predefinita
- ordine delle opzioni: ad esempio, l’opzione che viene presentata per prima tende ad avere una maggiore probabilità di essere selezionata rispetto alle altre opzioni
- informazioni e prove sociali: ovvero la presentazione delle opzioni può includere informazioni sugli atteggiamenti e comportamenti degli altri. Ad esempio, fornire informazioni sul fatto che la maggior parte delle persone faccia una determinata scelta può influenzare le persone a seguirla.
È importante notare che l’efficacia di questi strumenti dipende dal contesto specifico e dalle caratteristiche del pubblico target.
Quali sono i tipi di default?
Nel nudge, esistono due tipi principali di default:
- default di massa
- default personalizzati.
I default di massa sono impostazioni standard che non tengono conto delle differenze individuali, spesso perché chi progetta le scelte non dispone di informazioni dettagliate su ciascun individuo. Questi default, a loro volta, comprendono diverse categorie:
- default benigni: sono impostazioni considerate sicure e accettabili per la maggior parte delle persone quando non si ha alcuna informazione specifica su quale configurazione sarebbe la migliore
- default casuali: in questo caso, le persone vengono assegnate casualmente a diverse opzioni predefinite
- opzione nascosta: è il caso di quando un’opzione predefinita è presentata come l’unica scelta disponibile, mentre altre opzioni esistono ma sono nascoste. Un esempio potrebbe essere un gioco per computer che ha impostazioni audio e visuali predefinite, ma che possono essere modificate.
I default personalizzati, invece, sono pensati per adattarsi alle differenze individuali e soddisfare al meglio le esigenze delle persone. Questi possono essere suddivisi in:
- default persistenti: si basano sull’assunzione che le scelte passate siano il miglior indicatore delle preferenze future
- default predefiniti intelligenti: le informazioni specifiche su un cliente o un gruppo sono considerate e utilizzate nell’architettura delle scelte per determinare la migliore impostazione predefinita
- default di adattamento: le impostazioni vengono regolarmente aggiornate in base alle decisioni in tempo reale fatte dall’individuo.
La struttura delle scelte nel corso del tempo ha una grande importanza, dal momento che le persone tendono a essere influenzate da miopia, impazienza e ottimismo eccessivo riguardo al futuro. L’architettura delle scelte può aiutare a mitigare questi effetti, ad esempio permettendo di rinviare alcune decisioni.
Qual è un esempio concreto di applicazione di un nudge?
Il nudge può essere utilizzato in molti altri ambiti come, ad esempio, la donazione degli organi, risparmio energetico, alimentazione sana, comportamenti finanziari e molti altri contesti in cui si desidera influenzare il comportamento delle persone in modo positivo. Vediamone alcuni.
Donazione degli organi
Un esempio concreto di applicazione di un nudge è l’opzione preselezionata per la donazione degli organi sulla patente di guida. In molti paesi, inclusa l’Italia, quando si richiede o si rinnova la patente di guida, è possibile indicare se si desidera donare gli organi in caso di morte.
In questo caso, l’opzione predefinita sul modulo è quella di essere donatori di organi, e i conducenti devono attivamente deselezionare questa opzione nel caso in cui non desiderino donare i loro organi. Questa forma di nudge è intesa a favorire la donazione degli organi rendendo predefinita l’opzione di donare, e costringendo le persone a fare uno sforzo consapevole per cambiare questa scelta predefinita.
Gli studi hanno dimostrato che l’utilizzo di questo nudge ha un impatto significativo sul tasso di donazione degli organi. Poiché molte persone tendono a seguire la scelta predefinita senza pensarci troppo, avere l’opzione preselezionata per la donazione può aumentare le probabilità che le persone scelgano di donare i loro organi.
Iscrizione automatica ai programmi di risparmio
Piuttosto che richiedere alle persone di optare per un piano di risparmio pensionistico, molte aziende ora adottano l’iscrizione automatica, rendendo la partecipazione predefinita. Le persone devono quindi scegliere di uscire se non desiderano partecipare.
Tassazione di default per la beneficenza
Quando le persone compilano la loro dichiarazione dei redditi, possono essere presentate opzioni per devolvere una parte dei loro soldi a cause benefiche. Una forma di nudge è rendere preselezionata un’opzione che coinvolge una piccola donazione, che può essere deselezionata se la persona non desidera donare.
Segnalazioni di consumo energetico comparativo
Le bollette energetiche possono includere informazioni che confrontano il consumo energetico della casa di una persona con quello di case simili nella stessa area. Questo nudge mira a sensibilizzare le persone sul proprio consumo energetico e può incoraggiarle a ridurlo se vedono di essere al di sopra della media.
Posizionamento degli alimenti nelle mense scolastiche
Il posizionamento degli alimenti nelle mense scolastiche è un esempio di come piccoli cambiamenti nell’ambiente decisionale possono influenzare il comportamento delle persone. Mettere frutta e verdura in luoghi più visibili e facilmente accessibili, come all’inizio del buffet, per esempio, rispetto a cibi meno salutari può rendere più probabile che i bambini li scelgano, spingendoli a fare scelte più sane durante i pasti a scuola.
Questo perché gli alimenti più facili da raggiungere o visivamente evidenti sono più predisposti a essere selezionati. Inoltre, posizionare gli alimenti sani all’inizio del buffet crea un “ancoraggio” che influenza le scelte successive. Quando gli alimenti salutari sono posizionati in modo prominente, trasmettono implicitamente il messaggio che sono le scelte preferite o accettate, influenzando così il comportamento dei bambini. Questo tipo di intervento mirato può aumentare il consumo di cibi nutrienti e ridurre il consumo di cibi ad alto contenuto calorico e poco salutari, contribuendo così a promuovere una dieta più equilibrata tra gli studenti.
Notifiche di avviso
Quando le persone fanno acquisti online, possono ricevere avvisi che mostrano quanti altri utenti hanno acquistato lo stesso articolo o quanto è popolare quell’articolo. Questo può influenzare le decisioni di acquisto, rendendo le persone più inclini ad acquistare se vedono che l’articolo è popolare.
Come può essere usato il nudge nella vita quotidiana?
Il nudge può essere applicato anche nella vita quotidiana, specialmente quando si tratta di cambiare comportamenti o abitudini personali. Questo approccio si basa sull’idea di influenzare gentilmente le proprie azioni future, adottando una sorta di paternalismo verso il proprio “sé futuro” per promuovere abitudini più sane e virtuose.
Ad esempio, per incoraggiarsi a fare esercizio fisico al mattino, si può preparare la propria attrezzatura sportiva la sera prima e posizionarla in modo visibile. In questo modo, al risveglio, sarà più facile sentirsi motivati e pronti ad allenarsi, poiché l’azione di mettersi in forma sarà resa più accessibile e meno faticosa.
Lo stesso principio può essere applicato all’alimentazione: per favorire scelte più sane, come abbiamo detto, è possibile posizionare i cibi salutari in vista e relegare gli snack meno salutari in luoghi meno accessibili. Questo metodo risulta meno coercitivo rispetto a vietarsi del tutto dolci o snack, in quanto lascia all’individuo la libertà di scelta.
Un altro esempio è l’organizzazione delle faccende domestiche: pianificare in anticipo gli impegni e annotarli su un calendario può ridurre lo sforzo mentale richiesto e rendere più agevole completare le varie attività.
In sintesi, il nudging applicato a sé stessi si traduce nell’adozione di piccoli accorgimenti che facilitano il raggiungimento degli obiettivi prefissati, senza costringere o limitare le proprie scelte, ma piuttosto rendendole più convenienti e accessibili.
(16 Febbraio 2024)
