Il termine priming in psicologia indica un processo di riconoscimento mnemonico automatico per cui l’esposizione a uno stimolo influenza il modo di rispondere a stimoli successivi.
Approfondiamo come funziona il meccanismo alla base di questo sistema e in che misura influenza il nostro modo di percepire la realtà.
Che cos’è il priming?
Innanzitutto cosa vuol dire priming? Il termine inglese to prime può essere tradotto come “innescare” o anche “preparare”; priming corrisponde dunque a “innesco”, “stimolo”.
Nell’ambito della psicologia cognitiva, il priming si riferisce infatti alla predisposizione dell’individuo a rispondere in un determinato modo a uno stimolo (verbale, visivo, olfattivo, uditivo…), basandosi sull’attivazione di associazioni cognitive pregresse. In altre parole, quando siamo esposti a un certo tipo di stimolo o esperienza (prime), il nostro cervello crea una sorta di “percorso neurale”, che influenza il modo in cui percepiamo e reagiamo allo stimolo successivo (detto target o bersaglio), in modo del tutto automatico e inconscio.
Il priming è stato oggetto di numerosi studi nel campo delle neuroscienze, così come del neuromarketing, poiché può essere utilizzato per influenzare la percezione e il comportamento delle persone in numerosi contesti: dall’ambito sociale a quello commerciale-pubblicitario.
Come funziona
Come mai l’esposizione a uno stimolo precedente può influenzare la nostra percezione di uno stimolo successivo? Per comprendere questo fenomeno è fondamentale analizzare il legame tra il priming e la memoria. Quando ci esponiamo a uno stimolo, che può assumere diverse forme, il nostro cervello attiva una serie di connessioni neurali (schemi mentali, associazioni o emozioni) legate a esperienze passate e già presenti nella memoria. Questa attivazione crea una sorta di primo impatto che influisce sul nostro successivo processo di elaborazione delle informazioni.
In termini di memoria, il priming si traduce nell’attivazione di gruppi di neuroni che sono interconnessi, creando una rete di associazioni che influenzerà la nostra risposta a stimoli successivi. In un certo senso, il processo di priming a livello della memoria può essere paragonato a un viaggio attraverso ricordi impliciti, quei frammenti di esperienze che non sono sempre consapevolmente accessibili.
Ad esempio, se siamo stati esposti a una parola o a un concetto in passato, il nostro cervello attiverà automaticamente i ricordi associati a quel termine quando ci troveremo di fronte a situazioni simili. Questo può avere un impatto significativo sulle decisioni, i comportamenti e le interpretazioni che adottiamo.
Tipologie di priming
Esistono molteplici categorie di priming, ognuna delle quali coinvolge un diverso tipo di stimolo capace di influenzare la nostra percezione e risposta a input successivi. Ecco alcune delle principali:
- priming positivo o negativo: si parla di priming positivo quando lo stimolo prime aumenta la velocità di elaborazione dello stimolo target (il termine “ciliegia”, ad esempio, può rendere più rapida l’elaborazione di “rosso” o “frutto”); si parla invece di priming negativo quando il prime rallenta l’elaborazione dello stimolo successivo, probabilmente a causa di una inefficace comunicazione con la memoria
- priming percettivo, basato sulla forma dello stimolo, che favorisce l’elaborazione di stimoli target sulla base della loro somiglianza al prime (come avviene tra le parole “tela”, “mela” o “vela”, in cui ricorrono le stesse lettere)
- priming associativo, in cui l’individuazione del target si verifica per l’alta probabilità di questo di essere associato al prime (per esempio, “cane” e “gatto”)
- priming semantico, riferito all’elaborazione di stimoli bersaglio sulla base della loro correlazione semantica con il prime (il termine “scuola” potrà suggerire “insegnante”, “alunno”, “preside”, ecc.).
- priming di ripetizione, una forma di priming positivo che si verifica quando l’esposizione a uno stimolo viene ripetuta numerose volte. In questi casi l’esperienza dello stimolo ha di per sé una funzione di priming
- priming subliminale: un priming occulto perché sperimentato in un lasso di tempo così ridotto da non essere processato in modo cosciente. Si tratta di una tipologia di priming studiata dal neuromarketing e messa a frutto in alcune pubblicità
Quale funzione valuta il test di priming di ripetizione?
Il fenomeno del priming è stato oggetto di numerosi studi, molti dei quali riguardano l’elaborazione di parole. Tra i test più comuni ci sono il completamento di parole in cui mancano delle lettere e la decisione lessicale, in cui si chiede di decidere, il più rapidamente possibile, se una serie di lettere indicate formi una parola esistente o meno.
Durante questi test vengono anche registrati i tempi di reazione dei partecipanti e, da quanto emerso, sembra che le prestazioni siano migliori (i soggetti sottoposti alla valutazione, cioè, impieghino meno tempo per svolgere il compito) quando la parola target (da completare o riconoscere) sia preceduta da un’altra parola (prime) correlata ad essa.
L’influenza dell’esposizione ad uno stimolo sulle prestazioni successive è evidente in particolare nel caso del priming di ripetizione. In queste circostanze, infatti, vi è un miglioramento della risposta o della velocità di elaborazione quando agli individui vengono presentati stimoli precedentemente incontrati.
Il test valuta la facilitazione o il potenziamento dei processi cognitivi derivante dall’attivazione delle rappresentazioni già codificate nella memoria e dimostra come la ripetizione degli stimoli influisca sulla percezione, il recupero della memoria e l’elaborazione cognitiva.
Applicazioni del priming
L’effetto priming, sebbene operi in maniera sottile e spesso celato alla nostra coscienza, ha diverse applicazioni rilevanti in contesti sociali, psicologici e persino nel marketing.
Effetti sul comportamento
Alcune ricerche hanno mostrato come il priming possa avere un ruolo significativo nell’induzione di determinati comportamenti. Ciò significa che, quando siamo esposti ripetutamente a determinati concetti o descrizioni, anche in modo implicito, siamo interessati da un fenomeno di priming che influenza la nostra percezione e le nostre azioni.
Uno studio condotto nel 1996 dallo psicologo sociale statunitense John Bargh ha evidenziato, per esempio, come i soggetti esposti a stereotipi sugli anziani fossero portati ad assumere comportamenti tipici di questi ultimi, come camminare più lentamente. Risultati analoghi sono stati osservati in altri esperimenti, ma hanno ricevuto, al tempo stesso, smentite, poiché non riscontrati da indagini più recenti.
Terapie e interventi psicologici
In campo psicoterapeutico, il priming può essere utilizzato per modulare atteggiamenti e comportamenti. Ad esempio, di fronte a un paziente che abbia un’immagine di sé negativa, un terapeuta potrebbe ricorrere al fenomeno del priming per attivare ricordi specifici di successi passati o competenze dimostrate e aiutarlo così a migliorare la propria autostima.
Marketing e pubblicità
Il priming ha dimostrato di giocare un ruolo significativo anche nel campo del marketing e della pubblicità, contribuendo a plasmare le decisioni dei consumatori in modi sottili ma potenti. Una delle applicazioni più rilevanti dell’effetto priming è nel contesto del marketing sensoriale, che vede i marchi cercare di influenzare emotivamente i consumatori attraverso stimoli multisensoriali.
Mediante l’uso strategico di immagini, suoni e persino odori, i professionisti del marketing possono attivare determinate associazioni mentali e emozioni nei consumatori. Ad esempio, se un marchio associa il proprio prodotto a immagini di relax e felicità, il priming può favorire la correlazione di queste emozioni positive al marchio stesso. Questo approccio mira a creare una connessione emotiva tra il consumatore e il prodotto o il band, così da influenzarne le decisioni d’acquisto.
Un’applicazione più controversa del priming è la pubblicità subliminale. Questa si basa sull’idea di presentare informazioni al di sotto della soglia di consapevolezza, sfruttando il fenomeno del priming per influenzare sottilmente le scelte dei consumatori. Potrebbe implicare, per esempio, l’inserimento veloce di immagini o messaggi durante la visione di un contenuto multimediale, che oltrepassano la percezione consapevole dello spettatore.
La sottile linea tra persuasione legittima e manipolazione ha sollevato preoccupazioni sullo sfruttamento del priming subliminale a fini commerciali. La consapevolezza del consumatore e la trasparenza nell’uso di tali tecniche sono diventate temi chiave nel discorso pubblico e nel mondo del marketing.
Tuttavia, sebbene alcuni studi suggeriscano che il priming subliminale possa influenzare le preferenze dei consumatori, è importante notare che i risultati in proposito non sono uniformi. L’efficacia di queste tecniche, infatti, è spesso condizionata da variabili individuali, come la motivazione e la suscettibilità al priming. Inoltre, la complessità del comportamento umano rende difficile predire con precisione come le persone risponderanno agli stimoli subliminali.
(28 Novembre 2023)
